Novembro de 2024 - O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, lançou hoje o Marketer’s Toolkit 2025. De acordo com o relatório, a melhoria das condições econômicas, a tensão entre mídia social e segurança da marca, o aumento dos consumidores que vivem estilos de vida mais solitários, a expansão do fortalecimento de marcas para englobar toda a experiência do cliente e a gestão do impacto da IA no meio ambiente são cinco tendências-chave que moldarão as estratégias de marketing globais em 2025.

Em seu 14º ano, o Marketer’s Toolkit oferece suporte estratégico aos profissionais de marketing para o planejamento e a tomada de decisões, ajudando-os a navegar pelos desafios e aproveitar as oportunidades no próximo ano.

A identificação das tendências no relatório baseia-se na metodologia proprietária GEISTE da WARC (Governo, Economia, Indústria, Sociedade, Tecnologia, Meio Ambiente). Ele também incorpora uma pesquisa global com 1.165 executivos de marketing, entrevistas individuais com líderes de marketing em todo o mundo e análise e insights da equipe global de especialistas da WARC.

Aditya Kishore, Diretor de Insights da WARC, comenta: “Embora um crescimento rápido em nível mundial seja improvável em 2025, há razões para esperar mais estabilidade em comparação aos últimos anos, à medida que os bancos centrais recuperam o controle sobre a inflação e as taxas de juros diminuem. A WARC prevê que os gastos globais com publicidade crescerão para US$ 1,15 trilhão no próximo ano.”

“Encontrar as estratégias certas para essa nova fase econômica é um tema central do Marketer’s Toolkit 2025, assim como expandir a visão do fortalecimento de marcas para englobar toda a experiência do cliente. Os profissionais de marketing precisarão identificar cuidadosamente as áreas de oportunidade e desenvolver estratégias bem pensadas para aproveitá-las. Esperamos que este relatório ajude.”

As cinco principais tendências destacadas no Marketer’s Toolkit 2025 da WARC são:

● Aproveitar o reinício econômico: dois terços (65%) dos profissionais de marketing acreditam que o ambiente de negócios em 2025 será melhor que o deste ano.

A indústria de marketing vê mais motivos para otimismo, com dois terços (65%) dos entrevistados na pesquisa acreditando que o ambiente de negócios em 2025 será melhor que o deste ano.

Com a inflação em queda, a economia global entrando em uma nova fase e a confiança do consumidor se reconstituindo, o desafio para os profissionais de marketing é mudar a comunicação de aumentos de preços e descontos para construir ou manter o poder de precificação e mostrar por que o valor de suas marcas justifica um preço premium.

Os profissionais de marketing são aconselhados a utilizar o fortalecimento contínuo da marca para defender as estratégias de preços, evitar mudanças frequentes na publicidade, que podem confundir consumidores e desvalorizar uma marca, e se tornar a voz do cliente nas reuniões de diretoria, influenciando os 4Ps — preço, produto, promoção e ponto de venda.

● Fechar a lacuna na experiência do cliente: US$ 3,7 trilhões estão em risco à medida que os clientes reduzem seus gastos ou trocam de marca após experiências ruins.

A crescente insatisfação global com a qualidade do atendimento ao cliente tornou-se uma questão crítica para os profissionais de marketing. A lacuna entre a promessa da marca e a experiência real do cliente está se ampliando, com as marcas enfrentando jornadas de clientes complexas, cortes de custos e pressões sobre as margens. Um impressionante valor de US$ 3,7 trilhões está em risco devido à redução de gastos ou trocas de marcas pelos clientes após experiências ruins.

De acordo com a pesquisa do Marketer’s Toolkit, a maioria dos profissionais de marketing de marcas gerencia diretamente apenas dois elementos da experiência do cliente: o design do site e/ou aplicativo e a medição da satisfação do cliente.

Recomenda-se que as marcas adaptem suas estratégias para alinhar melhor a promessa ao cliente e a experiência, aumentando a memorabilidade e a distinção em pontos de contato críticos com o cliente (apps, sites, pontos de venda), e constantemente testem, aprendam e ouçam feedbacks.

Andrea Sengara, Chefe de Marketing nos EUA, Campari Group, comenta: “Para mim, uma parte fundamental é obter feedback de toda a organização [...] Desde as experiências das pessoas nas lojas e em bares e restaurantes até as experiências dos clientes ao experimentar o produto, tudo isso pode nos ajudar a melhorar a construção da marca.”

● O dilema digital: 40% dos anunciantes esperam que a segurança da marca tenha um “impacto significativo” em suas estratégias de marketing nos próximos 12 meses, mas apenas 8% planejam reduzir seu investimento em mídia social.

Apesar das preocupações persistentes sobre o discurso de ódio e a desinformação, as grandes plataformas de tecnologia são vistas como indispensáveis para os planos de marketing de muitas marcas, absorvendo uma parcela maior dos orçamentos de anúncios. A WARC Media prevê que a Alphabet, a Amazon e a Meta responderão por 44% de todos os gastos globais com anúncios este ano.

40% dos respondentes da pesquisa do Toolkit esperam que a segurança da marca tenha um “impacto significativo” em sua estratégia de marketing nos próximos 12 meses, um aumento de 10 pontos percentuais em três anos, ainda que apenas 8% planejem reduzir ou cortar seu investimento em mídia social.

As preocupações persistem em relação à web aberta, ao aumento de sites gerados por IA feitos exclusivamente para publicidade (MFA) e aos mais de US$ 80 bilhões anuais perdidos globalmente devido à fraude publicitária, de acordo com a Jupiter Research.

As iniciativas do setor para melhorar as condições não tiveram sucesso, de modo que cabe às marcas assumirem um papel mais ativo na gestão dos locais onde seus anúncios aparecem. A abundância crescente de opções de mídia oferece mais oportunidades para as marcas dependerem menos do “triopólio”.

● IA e sustentabilidade: Menos de um terço (32%) dos profissionais de marketing vê preocupações com sustentabilidade da IA influenciando a compra de mídia em 2025.

A inteligência artificial (IA) está revolucionando a indústria publicitária, mas a promessa exponencial dessa tecnologia vem acompanhada de um consumo de energia insaciável.

Poucos profissionais de marketing estão focados na interseção entre IA, compra de mídia e sustentabilidade. É fundamental que marcas e agências incorporem a sustentabilidade em seus planos de IA, estabelecendo estruturas sustentáveis robustas.

Pesquisas mostram que gerar uma única imagem com um modelo de IA avançado consome tanta energia quanto carregar um smartphone – entre 5g e 10g de emissões de CO₂. Uma campanha típica gera emissões equivalentes às de sete pessoas em um ano.

No entanto, poucos profissionais de marketing estão envolvidos em analisar a interseção entre IA, compra de mídia e sustentabilidade. Menos de um terço (32%) dos respondentes da pesquisa do Toolkit acredita que preocupações com a sustentabilidade da IA provavelmente influenciarão suas compras de mídia em 2025.

É fundamental que marcas e agências integrem a sustentabilidade em seus planos de IA. Compradores de mídia podem definir um modelo para que outros sigam, criando estruturas de sustentabilidade completas para orientar seu trabalho. A colaboração em toda a indústria será essencial para garantir que o impacto ambiental do uso de IA na publicidade possa ser monitorado de maneira consistente e escalável.

● A era da atomização: 68% dos profissionais de marketing não estão aproveitando a oportunidade de mercado oferecida pelos consumidores que vivem sozinhos

O número de pessoas que vivem sozinhas tem crescido de forma constante nas últimas décadas. Em 2023, havia cerca de 484 milhões de domicílios de uma só pessoa em todo o mundo, representando um quinto de todos os lares. Esse número deve crescer 48% até 2040, superando a taxa de crescimento de todos os outros tipos de domicílio. Vivendo estilos de vida mais solitários, esses consumidores estão se tornando cada vez mais “atomizados” ao fazer compras, comer e se entreter sozinhos.

No entanto, relativamente poucos profissionais de marketing parecem direcionar produtos ou serviços para esse segmento, ou mesmo comunicar-se com a ressonância emocional adequada para estabelecer uma conexão com esse público.

As marcas têm uma oportunidade real de direcionar produtos e serviços para esse público, atendendo às suas necessidades específicas e reduzindo o “custo” de ser uma pessoa solteira, de modo a fazê-los sentir-se valorizados.

Uma amostra gratuita do The Marketer’s Toolkit 2025 está disponível para leitura aqui.

O The Marketer’s Toolkit 2025 faz parte do programa The Evolution of Marketing da WARC Strategy, oferecendo uma série de relatórios práticos para ajudar os profissionais de marketing a abordar grandes mudanças na indústria e impulsionar a eficácia do marketing no próximo ano.

Uma série de podcasts, relatórios e eventos acompanhará o The Marketer’s Toolkit 2025.

Complementando este relatório global estão o relatório GEISTE, o próximo The Voice of the Marketer (dezembro) e The Future of Media (janeiro).

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Clelia.salgado@estadao.com