● Mais da metade (60%) dos anunciantes e agências citam a segurança de marca como a principal preocupação programática

● Nova pesquisa liderada por WARC e NewtonX explora as principais tendências em programática

O Estadão, representante oficial do LIONS FESTIVALS no Brasil, comunica que A WARC, companhia do mesmo grupo empresarial, lançou hoje o relatório “The Future of Programmatic 2024″, que abrange as principais tendências que irão moldar a publicidade programática nos próximos 12 meses, juntamente com orientações práticas para anunciantes que desejam evoluir suas capacidades em programática e tecnologia de anúncios.

A publicidade programática é uma forma de publicidade digital que é comprada, vendida e colocada usando tecnologias e algoritmos automatizados. O relatório destaca as principais tendências em cinco áreas diferentes: prioridades e preocupações programáticas, perda de sinal e descontinuação de cookies, transparência na cadeia de suprimentos, sustentabilidade e intenções de gastos.

Os resultados são baseados em uma pesquisa exclusiva com 100 especialistas em programática, conduzida em julho de 2024 pela WARC em parceria com a empresa de pesquisa de mercado B2B NewtonX, complementada por comentários de especialistas e pesquisas externas.

Paul Stringer, editor-gerente de Pesquisa e Insights da WARC, afirma: “Nosso relatório ‘Future of Programmatic’ chega após o anúncio do Google de que os cookies de terceiros não serão mais totalmente eliminados do ecossistema publicitário. Embora isso represente uma reversão em certa medida, isso não deve encorajar a complacência. A indústria ainda precisa evoluir para atender às demandas de um ecossistema focado na privacidade. A diminuição da endereçabilidade, a segurança de marca e a fraude publicitária continuam preocupando os profissionais de marketing, e abordar essas preocupações se torna ainda mais importante à medida que volumes crescentes de investimento são transacionados programaticamente a cada ano.”

Os principais desafios destacados no relatório “The Future of Programmatic 2024″ da WARC incluem:

● Segurança de marca lidera a lista de preocupações programáticas

Representando mais de 70% dos gastos digitais, os canais programáticos desempenham um papel crítico em ajudar os anunciantes a atingir seus objetivos mais amplos de marketing e negócios. Embora dois terços dos anunciantes e agências pesquisados estejam parcialmente satisfeitos com a contribuição da publicidade programática para impulsionar os resultados comerciais, há um reconhecimento de que há espaço para melhorias.

Grande parte da insatisfação atual está enraizada em preocupações com a segurança de marca. Relatórios recentes mostram que os anunciantes estão gastando milhões de dólares em colocações de anúncios de baixa qualidade que violam os padrões de segurança de marca.

Mais da metade (60%) dos anunciantes e agências pesquisados destacaram essa questão como uma das suas maiores preocupações, com 56% selecionando a melhoria das capacidades de verificação de anúncios como uma prioridade.

Hannah Rook, Chefe de Inteligência e Insights do MediaBrands Magna Group, afirma: “Anunciantes e agências precisam adotar uma abordagem mais proativa e abrangente em relação à segurança de marca, expandindo seus critérios de colocação para tomar melhores decisões e garantir que seus anúncios apareçam em ambientes apropriados e relevantes.”

● Anunciantes não estão preparados para um mundo sem cookies

O Google não retirará mais os cookies do ecossistema de publicidade digital, mas, mesmo assim, terá um papel reduzido no futuro.

Muitos anunciantes ainda estão lutando para se adaptar a esse novo cenário, apesar das preocupações sobre o impacto da perda de sinal em várias áreas, incluindo segmentação, acesso a dados, segmentação de audiência e medição. Apenas um quarto (25%) dos entrevistados concorda que os anunciantes estão fazendo progressos adequados.

De acordo com outras pesquisas, os anunciantes estão intensificando a coleta de dados primários. Mais de três quartos (76%) dos entrevistados estão implementando estratégias de dados primários, com mais da metade (57%) destacando essa abordagem como a solução mais promissora.

Wayne Blodwell, cofundador e CEO da Impact Media, declara: “A decisão do Google de manter os cookies não alterou a direção do setor. Os anunciantes devem continuar investindo em técnicas inteligentes e sem cookies, como atenção e econometria, para se preparar para um mundo focado na privacidade.”

● A indústria não está agindo sobre a transparência

Ao longo da cadeia de suprimentos da publicidade programática, a fraude e o desperdício publicitário são abundantes. De acordo com o estudo programático ANA’s, apenas 36 centavos de cada dólar gasto em publicidade programática chegam ao consumidor, e um quarto dos 88 bilhões de dólares gastos em programática aberta na web é desperdiçado em impressões publicitárias de baixa qualidade e fraudulentas.

No entanto, um ano após o relatório, menos da metade (49%) dos anunciantes e agências estabeleceram contratos diretos ou tomaram as medidas necessárias para verificar ou auditar a qualidade das impressões publicitárias. Ação coletiva é necessária para abordar urgentemente essas questões e limpar a “nebulosa” cadeia de suprimentos de mídia.

● A redução de emissões não é prioridade na maioria (59%) das empresas

A indústria de publicidade programática produz mais de 215.000 toneladas métricas de emissões de carbono em um único mês, em cinco das principais economias, de acordo com o Scope 3.

Para ajudar a enfrentar a crise climática, os profissionais de marketing precisam assumir mais responsabilidade na redução da pegada de carbono das atividades relacionadas à publicidade. Isso inclui a programática, que gera emissões significativas por meio de sua cadeia de suprimentos notoriamente complexa.

Quase dois terços (59%) das agências e anunciantes pesquisados para o relatório afirmam que reduzir as emissões geradas pela publicidade programática não é uma prioridade para sua organização. Menos de um terço (31%) afirmou ter adotado um framework ou conjunto de metodologias para medir as emissões de carbono da sua publicidade digital. Um terço (34%) não tomou nenhuma medida para reduzir o impacto de carbono de suas campanhas de publicidade programática.

Mais da metade (52%) dos entrevistados citam a falta de padrões amplamente adotados pela indústria como uma barreira clara para a redução de emissões. Quase metade (48%) destaca a falta de conhecimento/habilidades sobre como reduzir a pegada de carbono das atividades publicitárias.

Mark Andrews, Consultor Sênior da ID Comms, menciona: “Alguns anunciantes estão utilizando suas agências de mídia para prever as emissões de carbono em seus planos de mídia. Isso está educando planejadores e compradores e ajudando as equipes de mídia a pensar nas emissões de carbono, além de considerar como decisões práticas na fase de planejamento podem reduzir as emissões, sem impactar negativamente a eficácia do planejamento/aquisição de mídia.”

● Investimento na web aberta diminui enquanto cresce o gasto em jardins murados

Apesar de evidências sugerirem que a web aberta continua sendo o espaço onde as audiências passam a maior parte do tempo, o investimento em jardins murados parece estar crescendo. Previsões da WARC indicam que apenas cinco plataformas absorverão mais da metade dos gastos globais em publicidade este ano. Três quartos dos entrevistados (76%) dizem estar gastando 40% ou menos de seus orçamentos em publicidade na web aberta.

Anunciantes e agências estão optando por investir mais em acordos diretos programáticos (por exemplo, programática garantida, acordos preferenciais) às custas dos lances em tempo real tradicionais. Mais da metade (56%) dos entrevistados compram inventário de exibição usando métodos programáticos. O inventário de mídia de varejo também aparece em destaque na lista de canais transacionados programaticamente. As mídias sociais e de jogos são as que devem receber os maiores aumentos no investimento programático.

Leia um relatório de amostra do “The Future of Programmatic” aqui. Assinantes da WARC podem ler o relatório completo. Um podcast estará disponível a partir de 27 de agosto.

O relatório faz parte do programa de conteúdo “Evolução do Marketing” da WARC Strategy, que consiste em relatórios detalhados e voltados para o futuro, focando no futuro da disciplina de marketing, baseados nas mais recentes evidências, tendências emergentes, tecnologias, mídias, influências sociais e outros fatores de mudança.

Sobre o LIONS

Como O Lar da Criatividade, LIONS alimenta o segmento de marketing da Ascential e é um destino para aqueles que estão no negócio da criatividade. Como o benchmark definitivo de excelência criativa e com acesso sem precedentes à visão de como funciona, LIONS fornece a quem está em busca de excelência criativa tudo o que precisa, em qualquer estágio em que estejam e onde quer que estejam. Nosso Festival anual de cinco dias, Cannes Lions, é o ponto de encontro da comunidade global de marketing criativo e uma celebração do trabalho mais excelente e eficaz do mundo.

Sobre a WARC – A autoridade global em eficácia de marketing

Há mais de 35 anos, a WARC impulsiona o segmento de marketing ao fornecer evidências rigorosas e imparciais, expertise e orientações para tornar os profissionais de marketing mais eficazes. Através de quatro plataformas - WARC Strategy, WARC Creative, WARC Media e WARC Digital Commerce - seus serviços incluem mais de 100.000 estudos de caso, guias de melhores práticas, trabalhos de pesquisa, relatórios especiais, dados de tendências publicitárias, artigos de notícias e opinião, além de prêmios, eventos e serviços de consultoria. A WARC opera em Londres, Nova York, Cingapura e Xangai, atendendo uma comunidade de mais de 75.000 profissionais de marketing em mais de 1.300 empresas em mais de 100 mercados e colabora com mais de 50 parceiros da indústria. A WARC faz parte do grupo Ascential plc.

Dúvidas e informações BR:

clelia.salgado@estadao.com