Novembro de 2024 - O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, revelou que o investimento global em publicidade está a caminho de crescer 10,7% este ano, atingindo um total de US$ 1,08 trilhão – o maior índice de crescimento em seis anos e o maior aumento absoluto já registrado, desconsiderando a recuperação pós-Covid de 2021 (+27,9% ano a ano). A nova previsão, publicada hoje, representa uma melhora de 0,2 ponto percentual em relação à última previsão global da WARC em agosto.

O crescimento do investimento publicitário também é esperado para o próximo ano (+7,6%) e 2026 (+7,0%), resultando em um mercado global de publicidade avaliado em US$ 1,24 trilhão. Nos últimos dez anos, o investimento global em publicidade mais que dobrou, crescendo 2,8 vezes mais rápido do que a economia global desde 2014.

As projeções globais mais recentes da WARC são baseadas em dados de 100 mercados em todo o mundo. Nesta edição, a WARC está utilizando uma rede neural proprietária que projeta padrões de investimento publicitário com base em mais de dois milhões de pontos de dados, abrangendo indicadores macroeconômicos, receitas de veículos de mídia, despesas de marketing dos maiores anunciantes do mundo, tendências de consumo de mídia e inflação nos custos de mídia. Esse modelo é considerado um dos mais abrangentes disponíveis atualmente no mercado publicitário.

Embora o crescimento geral seja impulsionado principalmente pela mídia online, a televisão também teve um bom desempenho este ano, contribuindo significativamente. O investimento em Linear TV deve fechar o ano com alta de 1,9%, totalizando US$ 153,6 bilhões, após dois anos de queda. Esse crescimento foi impulsionado pela publicidade política nos EUA no quarto trimestre, além das Olimpíadas de Paris e do torneio de futebol Euro 2024 no terceiro trimestre. Contudo, a Linear TV agora representa apenas 14,3% do investimento global em publicidade, em comparação com o pico de 41,3% em 2013.

Com base em um desempenho sólido da mídia tradicional, o segmento de internet pura, que abrange a receita publicitária de empresas exclusivamente online, como Alphabet, Amazon e Meta, está projetado para crescer 14,1%, alcançando um total de US$ 741,4 bilhões – mais de dois terços (68,8%) de todo o investimento publicitário.

As redes sociais continuam sendo o maior segmento dentro da mídia digital e o principal meio publicitário global, com um total de US$ 252,7 bilhões neste ano, o que equivale a 23,5% do mercado global de publicidade. As perspectivas para esse segmento foram revisadas para cima (+19,3%) devido aos resultados melhores que o esperado de Facebook, Instagram e TikTok nos primeiros nove meses do ano.

James McDonald, Diretor de Dados, Inteligência e Previsões da WARC, comentou:

"Nosso mais recente relatório prevê um acréscimo de US$ 104 bilhões no investimento publicitário mundial este ano, o maior já registrado, exceto pelo ano de recuperação pós-pandemia, em 2021. Se esse crescimento será sustentável, ainda é incerto, pois 2025 traz desafios significativos, como a pressão regulatória sobre Google e TikTok – juntos, eles representam um quarto do mercado publicitário fora da China. Aliado a um cenário geopolítico cada vez mais complicado, o futuro pode ser incerto para as empresas que dependem de publicidade. Com o uso da rede neural proprietária da WARC, profissionais do setor podem acessar insights precisos e oportunos para planejar suas estratégias em um mercado publicitário em constante evolução.”

Temas principais no relatório WARC’s Global Ad Spend Outlook 2024/25 Q4, atualizados:

Participação de 90% do Google no mercado de buscas é um monopólio, determina o DOJ

Um em cada cinco dólares (22,1%) gastos em publicidade fora da China é destinado ao Google por seus serviços de busca. Além disso, com uma receita estimada de US$ 197,7 bilhões em 2024 (+13,0% em relação ao ano anterior), o Google sozinho representa 90,1% de toda a publicidade em buscas (excluindo a China). Essas participações dominantes são semelhantes nos Estados Unidos, levando o Departamento de Justiça (DOJ) a determinar na semana passada que o Google detém, de fato, um monopólio no mercado de buscas.

O tribunal também concluiu que o Google utiliza sua posição dominante para inflacionar o custo por clique (aumento de aproximadamente 7,5% este ano) e manter uma capacidade superior de segmentação, bloqueando efetivamente os concorrentes de oferecerem alternativas viáveis.

As possíveis consequências da decisão variam desde o Google interromper os pagamentos a fabricantes de dispositivos e outros por preferências de padrão – o que custaria aproximadamente US$ 30 bilhões anuais – até a venda de seu negócio Chrome a terceiros.

Um possível interessado, o Bing, ainda enfrenta dificuldades em adoção e investimento publicitário, apesar do investimento de US$ 100 bilhões da Microsoft, representando apenas 5,9% dos gastos com busca fora da China. A receita publicitária do Bing deve crescer apenas 5,1% este ano – em comparação com um aumento de 11,9% para o mercado de buscas como um todo e 13,0% para o Google – totalizando US$ 12,9 bilhões.

A Apple já gera US$ 5,1 bilhões em anúncios de busca, principalmente via sua App Store, segundo estimativas da Omdia Advertising Intelligence, e poderia criar seu próprio mecanismo de busca, dado seus recursos financeiros e de distribuição. No entanto, a fabricante de dispositivos pode hesitar em avançar devido aos altos custos associados à manutenção de um negócio de buscas, além de um desalinhamento estratégico geral. Um concorrente inesperado – talvez o X, de Elon Musk, em busca de novas fontes de receita após perder US$ 5,9 bilhões em receita publicitária desde sua aquisição em 2022 – pode surgir, mas, no geral, sucessores naturais ao Google permanecem incertos.

Diante da incerteza contínua sobre as implicações práticas da decisão do DOJ e da probabilidade de que o Google apele vigorosamente nos próximos meses, o WARC mantém sua previsão de crescimento de +9,0% para a empresa no próximo ano e +7,0% em 2026, enquanto a situação se desenvolve, deixando em suspenso um potencial de US$ 231 bilhões em negócios publicitários e US$ 32,9 bilhões em crescimento nos próximos dois anos.

As festas estão chegando

Anunciantes ao redor do mundo devem gastar US$ 299,2 bilhões durante o último trimestre do ano, mais da metade desse valor concentrado na temporada de festas. Isso representa um aumento de 10,2% em relação ao ano anterior, levemente acima (+0,2 pp) da previsão de agosto.

O quarto trimestre é crucial para o varejo, normalmente representando mais de 30% dos gastos anuais em publicidade no setor, marcado pela intensa disputa por atenção e participação no orçamento dos consumidores. Os varejistas investirão US$ 45,6 bilhões em publicidade no quarto trimestre de 2024, um aumento de 5,0% em comparação com o ano passado. A TV deve atrair 15,9% desse valor, equivalente a US$ 6,8 bilhões, com quase um quarto (23,3%) desse montante — US$ 1,6 bilhão — destinado a anúncios em TVs conectadas (CTV), aproveitando as capacidades adicionais de segmentação que esses dispositivos oferecem aos anunciantes.

A publicidade em plataformas de mídia do varejo também deve atingir seu pico durante o último trimestre, à medida que as marcas disputam alcançar os consumidores próximos ao ponto de compra. Globalmente, o investimento em mídia do varejo está previsto para crescer 16,4% no quarto trimestre de 2024, totalizando US$ 46,2 bilhões — um novo recorde. Somente a Amazon deve arrecadar US$ 16,9 bilhões dos anunciantes nesse período, um aumento de 18,0% em relação ao ano anterior.

O setor de tecnologia e eletrônicos deve liderar os gastos em ambientes de mídia de varejo online durante o quarto trimestre, com um total previsto de US$ 7,2 bilhões, um aumento de 18,7% em relação ao ano passado. Para contextualizar, isso é mais de três vezes o valor que o setor investe em TV.

Este também é um período importante para marcas de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG), com os setores de bebidas alcoólicas (+13,5% para US$ 3,9 bilhões), cosméticos (+13,8% para US$ 5,2 bilhões), alimentos (+19,4% para US$ 5,4 bilhões) e refrigerantes (+22,0% para US$ 4,5 bilhões) aumentando seus investimentos em mídia do varejo e destinando uma parcela crescente de seus orçamentos publicitários para plataformas de varejo online este ano.

No geral, os gastos com anúncios em mídia de varejo devem atingir US$ 154,8 bilhões este ano, com um aumento adicional de 14,8% esperado para o próximo ano e de 13,5% em 2026, quando o mercado deverá valer US$ 201,6 bilhões.

Canadá dá um basta no TikTok

Neste mês, o governo canadense ordenou que a TikTok Technology Canada, Inc. encerrasse suas operações no país, sob o Investment Canada Act, citando preocupações com a segurança nacional. A medida obriga o TikTok a interromper suas operações comerciais no Canadá, mas não bloqueia o acesso dos canadenses ao aplicativo nem suas funcionalidades de criação de conteúdo. O TikTok prometeu contestar a ordem na Justiça.

Não há muitos sinais de que os anunciantes estejam reduzindo seus orçamentos para o TikTok; o WARC estima que a receita publicitária da plataforma tenha crescido 27,1%, alcançando US$ 17,8 bilhões nos primeiros nove meses de 2024, mesmo diante de uma perspectiva de regulamentações mais rigorosas.

Globalmente, a audiência do TikTok está quase equiparada à do Instagram, mas os usuários passam o dobro do tempo no TikTok. Um possível banimento da plataforma provavelmente beneficiaria o Instagram, o Snap e, em menor medida, o YouTube, devido ao formato semelhante do Shorts, principalmente pela migração de criadores de conteúdo.

Brian Wieser, da Madison & Wall, estima que cerca de C$ 500 milhões (dólares canadenses) anuais estariam disponíveis para outras plataformas caso o TikTok saísse do Canadá. Esse cenário ainda não foi incluído nas previsões do WARC, considerando o processo de apelação; na verdade, o WARC agora prevê que o TikTok gere US$ 24,6 bilhões em receita publicitária (excluindo a China) este ano, um aumento de 25,9% em relação a 2023, mas equivalente a apenas 9,1% de todos os gastos globais em publicidade em mídias sociais.

Um resumo executivo gratuito, elaborado por James McDonald, autor do relatório do WARC, está disponível para leitura aqui. Assinantes do WARC podem acessar o artigo completo e dados adicionais aqui.

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